被博主種草，學(xué)菜譜下廚，就餐強(qiáng)調(diào)儀式感。疫情背景下，人們居家烹飪做飯的時間投入明顯增加。易觀智庫發(fā)布的《中國美食內(nèi)容消費(fèi)用戶洞察2021》顯示，雖然疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段，外出就餐的需求正在逐漸復(fù)蘇，但仍有超過60%被調(diào)查對象每周做飯頻率超過五次，并養(yǎng)成了在線上觀看美食內(nèi)容的習(xí)慣，48%的人群表示會因為受到社交平臺美食博主的內(nèi)容激發(fā)而下廚。簡單易上手以及看起來好吃的菜譜最能激發(fā)下廚熱情，高顏值以及網(wǎng)紅食譜也是激發(fā)下廚的重要因素。

“尹正燜菜”“便利店調(diào)酒”等內(nèi)容破圈成為風(fēng)潮。與以往“有做飯需求—搜索菜譜—下廚—吃飯”的步驟不同，現(xiàn)在更多年輕人下廚是因為看到感興趣的美食內(nèi)容，被內(nèi)容種草引發(fā)需求進(jìn)而下廚，并最終曬出分享，獲得網(wǎng)友或親友的反饋。新的“鏈路”持續(xù)帶動了美食內(nèi)容的產(chǎn)出。

“我經(jīng)常一個人做飯吃飯，把這個過程用視頻記錄下來并分享到網(wǎng)上，看到大家的評論互動，讓我覺得很溫暖?！泵朗巢恢褂诔床俗鲲?，對美食的烹飪延展出了人們對生活的期待與熱愛，往往能帶來積極向上的情感滿足，并獲得被認(rèn)同的滿足感。伴隨著中國家庭人口結(jié)構(gòu)趨于變小，小型家庭機(jī)構(gòu)更追求增加家庭氛圍和用餐的儀式感。同時，年輕人渴望獲得情感聯(lián)結(jié)，帶有陪伴感的美食vlog在社交平臺發(fā)展迅速。

調(diào)研顯示，75%的90后用戶會在社交平臺分享美食內(nèi)容，超七成人用過圖文并茂的方式，也有35%的人群會拍攝短視頻。而大家分享的網(wǎng)紅美食打卡、聚餐菜品、復(fù)刻美食、下廚體驗等，還帶動不少新美食消費(fèi)品牌受到追捧。從分享渠道來看，以微信朋友圈、微博、小紅書、抖音、快手等平臺為主。

美食內(nèi)容創(chuàng)作類型豐富，包括美食教程、美食測評、美食探店、山村野食、美食展示等多種形式。其中，菜譜類的美食教程最受歡迎，也是搜索量最高的類型。

同時，這些美食內(nèi)容激發(fā)了人們的購買欲，帶動小家電爆發(fā)增長。例如，過去一年空氣炸鍋銷量激增離不開無油薯條、無油雞翅等美食菜譜的風(fēng)靡。

用西蘭花、豆腐替代米粒的無米炒飯、復(fù)刻《哈利·波特》的黃油啤酒、網(wǎng)購高級食材自制佛跳墻、方便快捷的一人食牛油果雞蛋卷……隨著生活方式的變化，“去油”“營養(yǎng)”等健康飲食觀念成為新趨勢。同時，由于更多年輕人走進(jìn)廚房，健康、口味口感以及菜譜的易上手程度等都成為人們制作美食時尤為看重的因素。

按照菜名、食材搜索仍然是下廚人士最常用的習(xí)慣。不過95后人群中，超過44%的被調(diào)查者會按照場景搜索，比如郊游野餐、一人食等，這一比例遠(yuǎn)高于非95后。此外，他們還會按照目的、工具進(jìn)行搜索，關(guān)鍵詞包括“減脂”“養(yǎng)生”“空氣炸鍋”“破壁機(jī)”等。

在社交平臺上，除了菜譜、菜品本身之外，裝飾、餐具、拍照教程等相關(guān)內(nèi)容的數(shù)量與熱度也居高不下。受到相關(guān)內(nèi)容的激發(fā)，約有八成被調(diào)查者具備就餐儀式感，注重拍照分享、布置就餐環(huán)境等。

美食內(nèi)容的閱讀、觀看者主要可以分為通勤白領(lǐng)、新手爸媽、廚房萌新。其中，通勤白領(lǐng)會主動搜索探店內(nèi)容觀看，相較于其他群體更關(guān)注菜譜的社交話題性；新手爸媽以制作寶寶輔食為下廚剛需，他們會主動搜索相關(guān)教程，根據(jù)營養(yǎng)配比和育兒博主推薦選擇菜譜成為常態(tài)；廚房萌新相對其他群體會更加主動搜索菜譜，上手難易程度和菜品口味是“小白”們的重要關(guān)注點。

疫情之后，越來越多用戶增加了下廚時間投入并延續(xù)至今。在用戶追求精致、悅己生活方式的大趨勢背景下，不斷擴(kuò)大的美食用戶人群也基于場景化特點涌現(xiàn)出更多新的美食決策鏈路和內(nèi)容消費(fèi)標(biāo)簽，內(nèi)容平臺需要探索更多具備多樣性、延展性的美食內(nèi)容服務(wù)，從而幫助用戶達(dá)成美好生活的體驗?zāi)繕?biāo)。