這個(gè)夏天，郴州不少年輕人的身上出現(xiàn)了一個(gè)神秘物件——三伏貼。

逛街時(shí)，彼此望著對(duì)方的這個(gè)“養(yǎng)生圖騰”會(huì)心一笑，意思是：“我懂你。”曾經(jīng)嘲笑中年人保溫杯里泡枸杞的年輕人，默默地把枸杞泡進(jìn)了自己的奶茶杯。

越來(lái)越多的年輕人加入了中醫(yī)養(yǎng)生的浩蕩大軍。

郴州市中醫(yī)醫(yī)院治未病、健康體檢中心副主任張園周介紹，在該院治未病中心，主動(dòng)尋求中醫(yī)調(diào)理的40歲以下的年輕人占比超過(guò)40%。

養(yǎng)生，已成為青年人的“社交貨幣”。

這股熱潮不僅折射出當(dāng)代青年的生存焦慮，健康消費(fèi)趨勢(shì)的變化與大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也值得探討。

當(dāng)代青年的“健康自救”

凌晨?jī)牲c(diǎn)，小王還在電腦前瘋狂碼字。他一邊往嘴里塞護(hù)肝片，一邊刷著手機(jī)里的八段錦教學(xué)視頻。這種“一邊作死一邊自救”的魔幻操作，正在成為年輕人的日常。

當(dāng)代青年對(duì)養(yǎng)生的集體追捧，無(wú)疑是高強(qiáng)度的現(xiàn)代生活工作節(jié)奏下，亞健康狀態(tài)呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)。

所以，不是現(xiàn)在的年輕人突然愛(ài)上養(yǎng)生，是身體先一步發(fā)出了求救信號(hào)。感覺(jué)身體被掏空的年輕人，把目光投向了養(yǎng)生。

相比于辦了年卡只去三次的健身房，老祖宗的中醫(yī)養(yǎng)生顯然更對(duì)年輕人胃口。

“我們認(rèn)為年輕人對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生的熱情源于他們對(duì)健康問(wèn)題的重視。許多人意識(shí)到健康對(duì)生活的重要性，因此愿意嘗試中醫(yī)養(yǎng)生。通過(guò)中醫(yī)調(diào)理，他們發(fā)現(xiàn)自己的身體狀況有所改善，健康理念也逐漸深入人心。”張園周說(shuō)。

今年7月，郴州市中醫(yī)醫(yī)院推出中藥奶茶等一系列新產(chǎn)品，市場(chǎng)反響不錯(cuò)。

“我們的中藥奶茶每天銷(xiāo)量大約400杯，奶茶是新鮮熬制，茶葉來(lái)自桂東，奶茶中的中藥也采用桂陽(yáng)、安仁的道地藥材，整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)平均年齡在35歲以下?！睆垐@周介紹。

產(chǎn)品原料產(chǎn)自本地，產(chǎn)品研發(fā)的主力為年輕人，消費(fèi)群體也是年輕人。這不僅是一種消費(fèi)行為，更像是一場(chǎng)文化認(rèn)同的實(shí)踐。年輕人通過(guò)選擇中藥奶茶這樣的產(chǎn)品，既滿足了味蕾的享受，又在無(wú)形中傳承了中醫(yī)藥文化的精髓。他們不再單純追求西方化的健康模式，而是重新審視并接納本土的傳統(tǒng)智慧。這種轉(zhuǎn)變背后，是年輕一代對(duì)自我身份和文化歸屬感的深刻思考。

中醫(yī)養(yǎng)生的破圈，離不開(kāi)文化基因的加持。郴州是神農(nóng)文化的重要傳承地，自古有橘井泉香的醫(yī)德佳話、安仁趕分社習(xí)俗，此習(xí)俗被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目。穿著漢服體驗(yàn)藥膳制作，跟著老中醫(yī)認(rèn)草藥，發(fā)個(gè)朋友圈配文“今天也是養(yǎng)生系青年”，點(diǎn)贊數(shù)比曬美食還高。這種“傳統(tǒng)+潮流”的混搭，讓中醫(yī)從古籍里的文字變成了可觸摸的生活方式。

與此同時(shí)，郴州青年的養(yǎng)生方式也在悄然改變社交互動(dòng)的形式。無(wú)論是三伏貼成為街頭默契的“暗號(hào)”，還是朋友圈里曬出的中藥奶茶照片，這些都構(gòu)成了新時(shí)代下獨(dú)特的社交語(yǔ)言。健康話題不再局限于家庭或醫(yī)院，而是走進(jìn)了咖啡館、商場(chǎng)甚至線上聊天窗口，成為拉近人際關(guān)系的新紐帶。

從隨便泡泡到精準(zhǔn)滋補(bǔ)

中醫(yī)院賣(mài)奶茶并不是新鮮事，出發(fā)點(diǎn)是推廣中醫(yī)文化和養(yǎng)生理念，并不為盈利。

但青年養(yǎng)生消費(fèi)的巨大市場(chǎng)，可以成為連接傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與新興業(yè)態(tài)培育的重要樞紐，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

根據(jù)公開(kāi)發(fā)布的《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2024年，年輕消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生的重視程度顯著提升，呈現(xiàn)出“精細(xì)養(yǎng)生，即刻滋補(bǔ)”的消費(fèi)趨勢(shì)，反映了年輕人健康意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)即時(shí)健康解決方案的需求。

報(bào)告指出，與上一代消費(fèi)者相比，90后和00后更注重預(yù)防和保養(yǎng)，而不是僅僅依賴(lài)治療和補(bǔ)救。當(dāng)代年輕消費(fèi)者的養(yǎng)生方式多樣化且便捷化，健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，推動(dòng)了保健品行業(yè)向上發(fā)展。

“我們發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求逐漸增加，尤其是對(duì)時(shí)尚性和功能性產(chǎn)品的追求。我們通過(guò)開(kāi)發(fā)符合年輕人需求的產(chǎn)品，吸引他們的關(guān)注。此外，我們還通過(guò)打造郴州本土品牌，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度，進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)者?！毕婺蠈W(xué)院科研部部長(zhǎng)、湘南學(xué)院—郴州產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院院長(zhǎng)、郴州市中藥材產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俊杰介紹。

在擴(kuò)大內(nèi)需的語(yǔ)境下，青年群體的健康消費(fèi)新趨勢(shì)進(jìn)一步提振消費(fèi)？

青年群體規(guī)模龐大、消費(fèi)能力強(qiáng)且意愿強(qiáng)烈，是推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要力量。他們的消費(fèi)趨勢(shì)通常預(yù)示著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向，并能帶動(dòng)其他群體嘗試和適應(yīng)新型消費(fèi)，從而產(chǎn)生消費(fèi)的“乘數(shù)效應(yīng)”。

郴州中醫(yī)院的中藥奶茶只是冰山一角：北京的藥企把當(dāng)歸做成氣泡水，上海的咖啡店推出“熬夜修復(fù)特調(diào)”，就連火鍋底料都出了“加了茯苓的養(yǎng)生款”。

但年輕人的錢(qián)也不是大風(fēng)刮來(lái)的。他們會(huì)為幾百塊的即食燕窩買(mǎi)單，也會(huì)貨比三家找平替；寧愿吃土也要買(mǎi)進(jìn)口保健品，卻對(duì)奶奶熬的藥膳湯贊不絕口。這種“理性消費(fèi)+朋克養(yǎng)生”的混合體，催生了一個(gè)新物種：“養(yǎng)生特種兵”——他們既能精準(zhǔn)計(jì)算每種營(yíng)養(yǎng)素的攝入量，也能在奶茶里加黨參時(shí)毫不猶豫。

因此，順應(yīng)青年消費(fèi)新趨勢(shì)是提升消費(fèi)的關(guān)鍵，需要通過(guò)多種措施促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，以更好地滿足年輕人的新消費(fèi)需求。進(jìn)一步挖掘青年群體的消費(fèi)潛力，將為內(nèi)需市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展提供新的動(dòng)力。

當(dāng)養(yǎng)生成為新的經(jīng)濟(jì)引擎

健康消費(fèi)的增長(zhǎng)，助力的是大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)省生物醫(yī)藥及醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)口徑，2024年全市生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.6億元，其中規(guī)上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.8億元，同比增長(zhǎng)16%，增速位列全省第一方陣。

今年8月，2025中國(guó)（郴州）第二屆中藥材產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)開(kāi)幕，郴州市生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈10個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行集體簽約，涵蓋種植基地建設(shè)、精深加工、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)流通四大領(lǐng)域。

黃精、玉竹這些以前只在中藥房見(jiàn)到的東西，現(xiàn)在成了年輕人追捧的“網(wǎng)紅食材”。

目前，郴州全市中藥材種植面積達(dá)68萬(wàn)畝，建成黃精、玉竹、羅漢果等8個(gè)省級(jí)道地藥材基地，年產(chǎn)量38萬(wàn)噸，綜合產(chǎn)值突破120億元。

良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為郴州大健康產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端攀升奠定了堅(jiān)實(shí)保證。

在此基礎(chǔ)上，湘南學(xué)院—郴州產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院等平臺(tái)深度參與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，為產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供技術(shù)支撐。王俊杰介紹，該平臺(tái)的服務(wù)深度滲透至中藥材種植規(guī)范制定、精深加工技術(shù)升級(jí)、原料藥與制劑開(kāi)發(fā)、中藥大健康產(chǎn)品功能拓展以及相關(guān)醫(yī)療器械研發(fā)等核心環(huán)節(jié)，為構(gòu)建現(xiàn)代化大健康產(chǎn)業(yè)鏈提供了全方位的技術(shù)支撐和解決方案。

為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端攀升，未來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的路徑有哪些？

首先，深化‘產(chǎn)學(xué)研用’融合，借助湘南學(xué)院—郴州產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院等平臺(tái)，加快科研成果轉(zhuǎn)化，重點(diǎn)攻克中藥材精深加工技術(shù)難題，開(kāi)發(fā)高附加值的健康產(chǎn)品，如即食藥膳、功能性食品和現(xiàn)代中藥制劑，滿足年輕人便捷、個(gè)性化的養(yǎng)生需求。

其次，強(qiáng)化品牌引領(lǐng)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，以省級(jí)道地藥材基地為示范，推進(jìn)全域種植規(guī)范化和品質(zhì)可追溯，打造‘郴三味’等道地藥材品牌，提高健康產(chǎn)品在年輕消費(fèi)市場(chǎng)的辨識(shí)度和溢價(jià)能力。

最后，拓展‘健康+’產(chǎn)業(yè)融合邊界，結(jié)合本地生態(tài)文旅資源，發(fā)展康養(yǎng)旅游、中醫(yī)藥文化體驗(yàn)和健康管理等新業(yè)態(tài)，構(gòu)建集種植觀光、養(yǎng)生體驗(yàn)和產(chǎn)品消費(fèi)于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，將年輕人對(duì)健康生活的追求轉(zhuǎn)化為全鏈條消費(fèi)動(dòng)力，持續(xù)釋放內(nèi)需潛力。

在這場(chǎng)青年養(yǎng)生熱潮中，我們既看到傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的時(shí)代活力，也看到了年輕一代健康觀念的深刻變革。當(dāng)00后開(kāi)始討論“退休后去哪個(gè)康養(yǎng)社區(qū)”，我們突然發(fā)現(xiàn)：養(yǎng)生，已經(jīng)從焦慮的產(chǎn)物，變成了這屆年輕人最潮的生活方式。

一審 | 曹琛
二審 | 張明
三審 | 劉紅亮