這個(gè)春節(jié)，郴州的街頭巷尾飄蕩著濃郁的粵語(yǔ)鄉(xiāng)音。有廣州游客笑稱“明明出了省，感覺(jué)又還沒(méi)出省”。

數(shù)據(jù)印證了這份火熱：春節(jié)假期，郴州接待游客592.9萬(wàn)人次，大灣區(qū)游客占比高達(dá)82.8%。十個(gè)人里頭，八個(gè)來(lái)自粵港澳。

他們來(lái)了，看莽山云海，泡汝城溫泉，逛裕后街的燈火人間?？蓡?wèn)題也來(lái)了：當(dāng)這群人會(huì)心一笑、按下快門(mén)、吃夠玩夠之后，他們?cè)敢鈳ё叩模鞘裁?？是千篇一律的冰箱貼，還是一份只有郴州能給、能讓他們回家后還忍不住翻出來(lái)曬的“城市記憶”？

這個(gè)問(wèn)題，不是憑空想的。就在這個(gè)春節(jié)，我們的“大灣區(qū)鄰居”上演了一場(chǎng)堪稱典范的城市IP運(yùn)營(yíng)大戲。

他山之石：“大灣雞”是怎樣火起來(lái)的

春節(jié)期間，廣州越秀花市上，一個(gè)售賣“大灣雞”文創(chuàng)產(chǎn)品的攤位日均銷售額超2.3萬(wàn)元。年輕人排隊(duì)合影，小朋友抱著盲盒不撒手，它的原型是中華白海豚，網(wǎng)友一句“指豚為雞”讓它徹底出圈。如今，這個(gè)IP已經(jīng)裂變出近3000款產(chǎn)品，賣了10個(gè)億，從全運(yùn)會(huì)的“賽場(chǎng)氣氛組”躍升為大灣區(qū)最火的“城市推廣大使”。

“大灣雞”的走紅不是巧合，而是一場(chǎng)多方奔赴的必然結(jié)果。它發(fā)軔于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)大灣區(qū)文化的匠心融合，發(fā)酵于網(wǎng)友生活化的趣味解讀，鮮活于武術(shù)少年的靈動(dòng)演繹，最終升華于官方順勢(shì)而為的“玩?！苯诱?。

廣州的“大灣雞”，贏在哪？不是可愛(ài)，而是有“人味兒”。

從網(wǎng)友起外號(hào)，到官方“順桿爬”推出Mini雞、郵差雞，再到舞臺(tái)劇、雜技童話劇輪番上場(chǎng)，這個(gè)IP不是被設(shè)計(jì)出來(lái)的，是被“養(yǎng)”出來(lái)的。它有性格、有故事、有互動(dòng)，像一個(gè)你認(rèn)識(shí)的朋友，而不是一個(gè)站在展臺(tái)上的吉祥物。

郴州呢？我們手里不是沒(méi)牌。

礦晶、湘昆、莽山、東江湖……隨便拎一個(gè)出來(lái)，都能講故事。2025年，礦晶類文創(chuàng)銷售額突破千萬(wàn)元，“景景有文創(chuàng)”的目標(biāo)初步實(shí)現(xiàn)。但不得不承認(rèn)，多數(shù)產(chǎn)品仍停留在“景點(diǎn)標(biāo)簽化”階段。

見(jiàn)多識(shí)廣的大灣區(qū)游客，不缺“紀(jì)念品”，他們要的是“可帶走的回憶”，是有溫度、有故事、能在朋友圈引發(fā)“這是什么神仙地方”式驚嘆的社交貨幣。

盤(pán)點(diǎn)家底：我們的底氣和短板在哪里

平心而論，郴州文創(chuàng)不是沒(méi)發(fā)力。

早在2020年11月，郴州市文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)中心（以下簡(jiǎn)稱“市文創(chuàng)中心”）就已成立。四年多來(lái)，我們一步步把想法落成了現(xiàn)實(shí)：

挖掘本土文化，注冊(cè)“沙洲印象”“湖南紅沙洲”等品牌，研發(fā)了初心筆記本、千家坪古陶遺址鳳紋茶器等“紅色+古色”文創(chuàng)產(chǎn)品，件件有來(lái)頭，樣樣有故事。

搭建線下渠道，在沙洲村和東江湖創(chuàng)建“福城會(huì)客廳”文創(chuàng)店，集展示、體驗(yàn)、直播于一體，讓文創(chuàng)產(chǎn)品有地方“露臉”、有平臺(tái)“走量”。

對(duì)接外部資源，引進(jìn)湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“這湘有禮”文創(chuàng)云平臺(tái)，豐富景區(qū)業(yè)態(tài)。

參與賽事活動(dòng)，選送作品獲湖南省文化旅游商品大賽銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)，承辦全市文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，讓優(yōu)秀創(chuàng)意落地呈現(xiàn)。

探索“文旅+創(chuàng)業(yè)”，聯(lián)合湘南學(xué)院打造“郴心旅文集市”，22個(gè)攤位、54名大學(xué)生“背個(gè)雙肩包即可創(chuàng)業(yè)”，已孵化“云棲露營(yíng)”等12個(gè)文旅項(xiàng)目。

可以說(shuō)，郴州文創(chuàng)這四年，走得扎實(shí)：礦晶文創(chuàng)特色品牌打響，文博、禪意類文創(chuàng)開(kāi)發(fā)與銷售穩(wěn)健提升，莽山、東江湖“景景有文創(chuàng)”——這份成績(jī)單，拿得出手。

但短板也藏不?。篒P不少，能打的太少。

“山俠水仙”“湘超林邑虎”“郴文文郴明明”……各講各的故事，各賣各的貨，沒(méi)擰成一股繩。再看“大灣雞”，一口氣推出近3000款產(chǎn)品、20個(gè)品類，從盲盒到鑰匙扣，鋪天蓋地、見(jiàn)縫插針，你走到哪兒都能撞見(jiàn)它。這才是矩陣，才是“刷臉”的玩法。

更大的機(jī)會(huì)在于，人已經(jīng)來(lái)了。春節(jié)假期，汝城溫泉、高椅嶺大灣區(qū)游客占比均超五成。他們?cè)跍厝莩剡?、在莽山棧道上、在裕后街的燈火里，都在尋找能與這段旅程產(chǎn)生共鳴的“信物”。

問(wèn)題是，我們準(zhǔn)備好了嗎？

學(xué)其所長(zhǎng)：從“景景有文創(chuàng)”到“步步有共鳴”

讓游客心甘情愿掏錢(qián)，得換一套打法?！按鬄畴u”IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，正是一份可供借鑒的“操作手冊(cè)”。

讓IP“活”起來(lái)，別光“貼”上去。

“大灣雞”的“人設(shè)”，是通過(guò)一部部舞臺(tái)劇、一場(chǎng)場(chǎng)全城活動(dòng)、一輪輪媒體造勢(shì)，“養(yǎng)”出來(lái)的。

郴州的IP，能否也走出展柜、走進(jìn)人群？湘昆快閃到裕后街，讓游客轉(zhuǎn)角撞見(jiàn)“杜麗娘”；“湘超林邑虎”出現(xiàn)在莽山棧道，跟小朋友擊個(gè)掌、合個(gè)影；“山俠水仙”開(kāi)個(gè)抖音號(hào)，用AI講郴山郴水的神話，追劇式更新。當(dāng)IP有了性格，文創(chuàng)才有靈魂，文旅融合才有了情感連接點(diǎn)。

把文創(chuàng)“嵌”進(jìn)場(chǎng)景，別只擺在貨架。

高椅嶺的“撿垃圾換文創(chuàng)”，已是好示范——它不是賣，是“獎(jiǎng)”。東西不值錢(qián)，但記憶值錢(qián)。這個(gè)邏輯，完全可以復(fù)制。

莽山可推“登頂打卡換文創(chuàng)”，東江湖可做“霧漫限定”AR明信片，溫泉酒店可開(kāi)發(fā)“泡湯專屬”伴手禮；還可借勢(shì)裕后街、瓦窯坪、長(zhǎng)卷文旅熱度，打造“福城IP主題公園街區(qū)”，讓文創(chuàng)跟體驗(yàn)深度綁定，消費(fèi)便水到渠成。

用大灣區(qū)聽(tīng)得懂的話，講郴州故事。

大灣區(qū)游客對(duì)郴州，熟悉又陌生。熟悉是地緣近，陌生是除了山水，對(duì)這片土地的故事所知甚少。文創(chuàng)，就得當(dāng)好這個(gè)“翻譯官”。

礦晶文創(chuàng)，別只講“這是礦石”，要講“這塊方解石，億萬(wàn)年前就在這兒等著你”。湘昆文創(chuàng)，不僅可作“臉譜”文章，還可開(kāi)發(fā)Q版“昆曲盲盒”，拆開(kāi)一個(gè)角色，解鎖一段戲文等。

去年5月，在廣州國(guó)際旅游展覽會(huì)上，郴州“狀元貓韓愈”文創(chuàng)新IP首次亮相便備受歡迎。這說(shuō)明，我們已經(jīng)開(kāi)始用大灣區(qū)聽(tīng)得懂的方式講故事。接下來(lái)，要把這種“偶發(fā)”亮相，變成“常態(tài)”深耕。

把話筒遞給民間，讓共創(chuàng)成為常態(tài)。

“大灣雞”的名字是網(wǎng)友起的，“Mini雞”是聽(tīng)勸做出來(lái)的。好的IP，不是關(guān)在辦公室里“設(shè)計(jì)”出來(lái)的，而是在與市民、網(wǎng)友的互動(dòng)中“長(zhǎng)”出來(lái)的。

辦一場(chǎng)面向大灣區(qū)年輕人的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，跟廣州美術(shù)學(xué)院、湘南學(xué)院合作，讓年輕設(shè)計(jì)師給郴州IP“換張臉”。聯(lián)名大灣區(qū)本土品牌，讓“郴州禮物”出現(xiàn)在廣州、深圳的文創(chuàng)店里。去年底廣東百?gòu)?qiáng)旅行商來(lái)對(duì)接時(shí)，礦晶盲盒已引起關(guān)注。這條渠道，完全可以跑得更深。

未來(lái)可期：讓“含粵量”成為文創(chuàng)升級(jí)的“加速器”

2026年是“十五五”開(kāi)局之年，郴州的目標(biāo)很清晰：世界旅游目的地、大灣區(qū)旅居生活目的地。

在這一藍(lán)圖里，文創(chuàng)不能只當(dāng)“配角”，而應(yīng)是文旅融合的“催化劑”，是游客從“來(lái)過(guò)”到“記住”的情感橋梁。

“大灣雞”的走紅告訴我們：真正有生命力的文化，不能停留在官方的嚴(yán)肅設(shè)定中，而要在開(kāi)放包容的共融里自然生長(zhǎng)。當(dāng)它接納全民、擁抱全民時(shí)，文化才能真正活起來(lái)，火起來(lái)。

讓一段旅程，變成一種向往。

郴州不缺資源，不缺游客，也不缺誠(chéng)意。市文創(chuàng)中心成立這四年，從無(wú)到有，拿過(guò)獎(jiǎng)、辦過(guò)賽、搭過(guò)臺(tái)、鋪過(guò)路，為郴州文創(chuàng)攢下了一份家底。接下來(lái)要做的，是把這份家底“盤(pán)活”，讓IP真正“火”起來(lái)，讓產(chǎn)品真正“賣”起來(lái)，讓文創(chuàng)真正成為游客愿意帶走的“郴州記憶”。

這個(gè)春節(jié)，大灣區(qū)游客用“腳力”投票，選擇了郴州。接下來(lái)的問(wèn)題是：郴州，能不能用文創(chuàng)讓他們?cè)僖淮巍靶倪x”郴州？

答案，不在別處，就在每一個(gè)用心打磨的產(chǎn)品里，每一個(gè)與游客相遇的場(chǎng)景里，更在“讓文創(chuàng)有故事、讓故事有溫度”的那份初心里。

一審 | 段王潔
二審 | 黃慧
三審 | 肖勇